Sommige innovaties worden tegengehouden door angst, gewoonten of weerstand tegen verandering en worden maar moeilijk aanvaard, zelfs als de voordelen duidelijk zijn. Hoe kunnen we gedrag beïnvloeden en het spreekwoordelijke ‘duwtje in de rug’ geven dat de dingen zal veranderen? Nudging, oorspronkelijk een marketingtechniek, profileert zich als een eenvoudig, doeltreffend en goedkoop hulpmiddel voor bedrijven en overheden.

Digitalisering, kunstmatige intelligentie, geconnecteerde voorwerpen, energietransitie, … Innovatie is overal, op elk niveau en op elk gebied. Bedrijven tonen zich van hun meest creatieve kant om hun producten en diensten te verbeteren en nieuwe markten en klanten te veroveren, terwijl ze hun werkmethoden en processen heruitvinden om talent aan te trekken en te behouden. Hoe revolutionair ze ook zijn, innovaties stuiten vaak op krachtige hindernissen. Van cd’s (compact discs) tot geconnecteerde horloges, van Uber tot veiligheidsgordels, veel ‘nieuwigheden’ worden in eerste instantie gemeden of zelfs afgewezen, alvorens ze onmisbaar worden. Hetzelfde geldt voor telewerken: enkele jaren geleden had niemand geloofd dat telewerken zo’n succes zou worden. Dat bewijst dat er soms een ‘duwtje in de rug’ nodig is om nieuwe gedragingen teweeg te brengen. In de gedragswetenschap wordt dat nudging genoemd.

Nudging-invloed

Nudging is een concept dat door de Amerikaanse onderzoekers Richard Thaler en Cass Sunstein werd beschreven als een zachte, subtiele en goedkope beïnvloedingstechniek die inspeelt op cognitieve vooroordelen om mensen aan te moedigen het ‘juiste’ gedrag aan te nemen. Het idee bestaat erin om de optie gemakkelijker, aantrekkelijker of duidelijker te maken, zonder de keuzevrijheid van mensen te beperken. Een paradox die aanleiding gaf tot ‘libertair paternalisme’. Concrete voorbeelden?

• Het vliegje op de bodem van urinoirs om mensen aan te moedigen correct te mikken (visuele prikkel);
• De standaardinstelling (default) van printers om dubbelzijdig af te drukken en zo het papierverbruik te verminderen;
• De verbruiksvergelijking op de energierekening om besparingen te stimuleren (feedback);
• Het bekende zinnetje ‘95% van de klanten vond dit product goed’ om mensen aan te zetten tot online aankopen (sociale normen).

Wanneer het wordt toegepast op innovaties, kan nudging helpen om psychologische barrières weg te nemen en een gunstige context voor verandering te creëren. Stuk voor stuk ‘duwtjes in de rug’ die mensen, zonder te dwingen, subtiel aanmoedigen om actie te ondernemen.

Nudging: van theorie tot praktijk

Maar hoe implementeert u deze duwtjes in de rug concreet? De sleutel daartoe ligt in het begrijpen van de tegenkanting en motivaties van de doelgroep. Studies op het terrein, observaties ter plaatse en interviews met gebruikers zijn slechts enkele van de methoden die worden gebruikt om de mogelijke gedragshefbomen te identificeren. Dan is het tijd voor nudgedesign om het juiste product op de juiste plaats voor te stellen: een poster in een open ruimte, een gepersonaliseerde e-mail, een slim gepresenteerde optie, … Het is allemaal een kwestie van context, flexibiliteit en creativiteit, maar ook van vallen en opstaan om het doel bij te stellen. Nudging is zeker geen exacte wetenschap, maar eerder een subtiele kunst, die bedrijven op spaarzame, ethische, discrete en doeltreffende wijze moeten benutten om een boemerangeffect te vermijden.