Freinées par les peurs, les habitudes ou la résistance au changement, certaines innovations peinent à s’imposer, même lorsque leurs avantages sont notables. Comment influencer les comportements, donner le «coup de pouce» capable de changer la donne? Le nudge, technique venue du marketing, s’est imposé comme un outil simple, efficace et bon marché, au service des entreprises et des états.

Digitalisation, intelligence artificielle, objets connectés, transition énergétique, les innovations sont partout, à tous les étages et dans tous les domaines. Les entreprises rivalisent de créativité pour améliorer leurs produits et leurs services, afin de conquérir de nouveaux marchés et clients, tout en réinventant leurs méthodes de travail et leurs processus pour attirer et conserver les talents. Pourtant, aussi révolutionnaires soient-elles, les innovations se heurtent souvent à des freins puissants. Du CD (Compact Disc) aux montres connectées, d’Uber à la ceinture de sécurité, nombre de «nouveautés» commencent par être boudées, voire rejetées, avant de devenir incontournables. Pareil pour le télétravail, qui aurait pu croire au succès du travail à distance? Preuve qu’il faut parfois un «coup de pouce» pour induire de nouveaux comportements. En sciences comportementales, on l’appelle le nudge.

Influence à «coups de pouce»

Le nudge est un concept théorisé par les chercheurs américains Richard Thaler et Cass Sunstein, comme une technique d’influence douce, subtile et peu coûteuse, qui joue sur les biais cognitifs pour pousser les individus à adopter le «bon» comportement. L’idée est de rendre l’option visée plus facile, plus attractive ou plus évidente, sans pour autant limiter la liberté de choix des individus. Un paradoxe qui a donné naissance au «paternalisme libertaire». Concrètement?

• La petite mouche collée au fond des urinoirs pour inciter à viser juste (incitation visuelle);
• La présélection de l’impression recto verso sur les imprimantes pour réduire la conso de papier (option par défaut);
• La comparaison de consommation sur la facture d’énergie pour pousser aux économies (feedback);
• Le célèbre «95% des clients ont aimé ce produit» pour mener à l’achat en ligne (normes sociales).

Appliqué aux innovations, le nudge peut donc aider à lever les blocages psychologiques et à créer un contexte favorable au changement. Autant de «coups de pouce» qui, sans contraindre, favorisent subtilement le passage à l’action.

De la théorie du nudge à la pratique

Mais comment mettre en place ces fameux nudges? La clé repose sur la compréhension des freins et des motivations de la cible. Études de terrain, observations in situ, entretiens utilisateurs sont autant de méthodes pour cerner les leviers comportementaux sur lesquels jouer. Ensuite, place au design du nudge, afin d’imaginer le bon dispositif au bon endroit: une affiche dans un open space, un email personnalisé, une option astucieusement présentée… Tout est affaire de contexte, d’agilité et de créativité, mais aussi d’essai-erreur pour ajuster le tir. Loin d’être une science exacte, le nudge est davantage un art subtil, dont les entreprises doivent se saisir avec parcimonie, éthique, discrétion et efficacité, afin d’éviter l’effet boomerang.